Свобода слова
Воскресенье Июль 21, 2019

Соцсети в России: где еще возможен взрывной рост

Рейтинг:   / 0
ПлохоОтлично 
ФОТО: simg.sputnik.ruКакие соцсети популярны среди россиян и какие тренды заметны на этом рынке сейчас, рассказал «РБК Pro» Павел Лебедев, эксперт по исследованиям в социальных медиа Ipsos Comcon
Российский интернет-рынок — самый крупный в Европе и седьмой в мире. По оценкам Internetworldstat, на конец 2017 года в России было более 107 млн интернет-пользователей. Аудитория интернета среди населения в возрасте от 10 до 55 лет превысила аудиторию ТВ (85 против 75%, по данным исследования Ipsos Comcon «РосИндекс 2017»). Социальные медиа как масштабный феномен, включающий в себя социальные сети, форумы, сайты отзывов, микро- и видеоблоги, объединяют подавляющее число пользователей сети (96%, данные исследования OnLife 2017/2 от Ipsos Comcon).
Ландшафт российского интернет-рынка коренным образом отличается от среднеевропейского. Позиции глобальных игроков гораздо слабее за счет присутствия локальных игроков, которые появились раньше, были ближе и лучше понимали особенности и потребности своего пользователя.
  - Локальный поисковик («Яндекс») борется за аудиторию на равных с мировым гигантом Google, постоянно совершенствуя и расширяя свою экосистему сервисов (карты, видео, музыка, новости, такси и т.п.).
  - Локальные сайты социальных сетей «ВКонтакте» (ВК) и «Одноклассники» (ОК) гораздо более популярны, чем любая глобальная соцсеть (Facebook, Instagram или Twitter) как по аудиторным показателям, так и по количеству времени на ресурсе. Россия — одна из немногих стран, где активный интернет-пользователь зарегистрирован в среднем в четырех социальных сетях (по данным OnLife 2017/2), однако каждую из них он использует немного по-разному.
  - Наиболее уверенно из глобальных платформ себя чувствует YouTube, чей локальный аналог Rutube не смог составить ему уверенную конкуренцию. Однако в других нишевых сегментах, например, сайтах отзывов, рекомендательных сервисах, локальные игроки доминируют над глобальными: «Яндекс.Маркет», otzovik.ru, irecommend.ru вместо глобальных amazon.com и yellowpages.com; afisha.ru вместо TripAdvisor или yelp.com.
Специфика ландшафта оказывает свое влияние на восприятие каждой соцсети и типичное поведение в ней.
  - «ВКонтакте» (vk.com) — самая популярная социальная сеть. Ее аудитория — более 90% активных интернет-пользователей (по данным исследования OnLife 2017). Отличается не только объемом аудитории, но и разнообразием, удобством и простотой сервисов. В функционал ресурса входят не только ленты, мессенджинг, группы, фанпейджи, а также огромное количество приложений и игр, популярных в различных сегментах аудитории. Долгое время ВК был уникальным хранилищем бесплатного (пиратского) медиаконтента (фильмы и музыка). Со временем часть контента была удалена, а часть легализована и открыта для доступа, но привычка потреблять контент через ВК сохранилась.
  - «Одноклассники» (ok.ru) — самая старая социальная сеть. Созданная на полгода раньше, чем ВК (март 2006-го), она на первых порах была гораздо популярнее главного конкурента. Однако в 2008 году руководство сети ввело платную регистрацию, что оттолкнуло пользователей и затормозило развитие самой сети. После отмены платной регистрации и смены менеджмента в 2010 году социальная сеть стала активно развивать различные, прежде всего медийные, сервисы, чтобы сравняться по функционалу с главным конкурентом. Однако наиболее интересной, популярной и специфичной для ОК функцией можно считать виртуальные подарки, которые за плату можно отправить своим друзьям практически по любому поводу (от дня рождения и Нового года до Дня радио или Дня взятия Бастилии). Несмотря на свою широкую аудиторию, в восприятии подавляющей части интернет-пользователей ОК так и осталась старомодным, скучным сайтом, популярным прежде всего среди региональной аудитории старшего возраста.
  - Facebook — хорошо известная, однако менее популярная социальная сеть среди российских пользователей. Сеть стала набирать популярность в середине 2008 года в качестве более серьезной, международной альтернативы локальным сервисам, для узкой группы пользователей — специалистов по маркетингу, ИТ, пиару и другим инновационным технологиям. Долгое время Facebook выступал чем-то вроде аналога
  - LinkedIn. Для большинства обычных пользователей Facebook​ выглядит достаточно сложным с точки зрения дизайна и юзабилити, недостаточным с точки зрения функционала (нет видео- и аудиоконтента).
  - Instagram — восходящая звезда Рунета — показывает более чем 20-процентный рост аудитории за год, в то время как остальные социальные медиа достаточно стабильны в своих показателях. Функциональная простота и акцент на визуальный контент — очевидный тренд и преимущество для молодежной аудитории. Социальная сеть стала базовым каналом для популярных среди молодежи деятелей искусства (музыканты, актеры, телеведущие и т.п.). Если в ВК топовый автор имеет 2,4 млн подписчиков (EeOneGuy), в российском сегменте Facebook лидер Maria Zakharova — около 400 тыс. подписчиков, то в Instagram более 15 авторов имеют аудиторию свыше 5 млн подписчиков, а топ-автор Olga Buzova имеет более 14 млн подписчиков.
  - YouTube в последние несколько лет стал очевидной альтернативой телесмотрения. Если три-пять лет назад YouTube воспринимался как площадка для несерьезного, дешевого в производстве пользовательского контента для молодежи и детей, то сейчас популярные ТВ-передачи, сериалы имеют свои каналы и собирают хорошую аудиторию (КВН — 4 млн подписчиков, «Вечерний Ургант» — 2,7 млн).

            ФОТО: rbc.ru
 
Практически все социальные сети уже прошли период взрывообразного роста аудитории; теперь основной фокус их деятельности сосредоточен на удержании аудитории и ее монетизации. Сложившаяся ситуация открывает бизнесу широкие возможности по использованию социальных медиа в своих коммуникационных и маркетинговых активностях, но при этом требует взвешенности и понимания возможных рисков.
Интересно, что реклама в социальных сетях занимает второе место по уровню заметности среди пользователей после преролла (31% активных пользователей интернета говорят, что рекламу именно в соцсетях они замечают чаще всего; у преролла ​— 40%), опережая рекламу в мобильных приложениях или директ-мейлы (27 и 26% соответственно, по данным OnLife 2017).
Прямая таргетированная реклама в социальных медиа — наиболее простой и привычный способ донесения рекламного сообщения. Нужно понимать специфику аудитории каждой площадки, чтобы доносить свое сообщение наиболее эффективным образом. Кроме этого, таргетинговые механизмы дают возможность обратиться к максимально узким, но строго целевым сегментам аудитории не только по социально-демографическим параметрам, но и по потребительским паттернам.
Тем не менее социальные медиа более ценны благодаря возможности нативной коммуникации бренда или продукта с потребителем, которая не воспринимается пользователем как рекламная. В случае правильной настройки нативная реклама должна восприниматься как естественный и интересный контент (публикации, стикеры, приложения, игры, активации с хештегами), который в то же время ненавязчиво ассоциирован с интересным брендом. В качестве инструментов для нативной коммуникации можно использовать:
  - официальные каналы бренда или продукта в социальных медиа;
  - взаимодействие с крупными тематическими пабликами или группами;
  - работа с популярными блогерами и лидерами мнений;
  - реагирование на негативные отзывы и вопросы пользователей.
Стоит отметить, что уровень вовлечения в соцмедиа сообщества (не только в брендовых, но и в обычных сообществах по интересам) слабо изменяется за прошедшие четыре года. При некотором росте количества людей, ведущих такие сообщества, незначительно снижается доля тех, кто комментирует записи в сообществах и делает репосты на собственные страницы.

ФОТО: rbc.ru
 
Одна из ключевых задач нативной коммуникации — стать виральной, то есть привлечь как можно больше пользователей к естественному распространению рекламного сообщения. С одной стороны, для этого нужен правильный контент, интересный для целевой аудитории, с другой — правильный первичный посев контента на тех площадках, в тех сообществах или у тех лидеров мнений, которые популярны у нужной целевой аудитории.
Социальные медиа — это не только площадка для взаимодействия пользователей между собой и с брендами, это еще и огромный объем данных о реальных и потенциальных потребителях, их потребностях и отношении тех или иных продуктов, брендов и т.п. Пользователи естественным образом регулярно обсуждают и упоминают бренды в открытых публикациях в социальных медиа — будь это отзыв о продукте, контекстное упоминание о ситуации использования или же выброс негатива из-за неприятного пользовательского опыта.
Анализ публичного информационного поля о бренде, его конкурентах или о целой категории дает возможность проводить полноценные маркетинговые исследования, выявлять новые тренды или оценивать уже развитые, узнавать уровень лояльности к продуктам, а также выяснять, какие продуктовые характеристики воспринимаются лучше или хуже в сравнении с конкурентами, понимать значимость различных ситуаций потребления продуктов и т.п.
Материал впервые был опубликован на английском языке в исследовании Ipsos Flair Russia 2019: The Time of Adjustments, посвященном трендам на основных потребительских рынках в России, жизни и ожиданиям россиян.
РБК: Павел Лебедев, эксперт по исследованиям в социальных медиа Ipsos Comcon

Статистика

Количество просмотров материалов
51560